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悟与行丨崇左在野宿集:非标住宿+社交场景打造的产品公式

悟与行丨崇左在野宿集:非标住宿+社交场景打造的产品公式

发布于:2022-06-17 17:09:37
活动时间:

2022-07-06 20:00:00

活动地点:

广西崇左市江州区新和镇

  作为近年来民宿的迭代产品,民宿集群也在这场内卷中不断修炼自己的内功,相比传统的单一民宿,民宿集群有着更广阔的公共区域和更大的客房规模,而相比度假酒店,民宿集群又兼顾了差异化的产品调性。如何扬长避短,发挥出这两大优势,也许将会让民宿集群走得更远。

  我的好友,芒果旅宿创始人、原阳朔民宿协会会长廖承霖,2019年受政府邀请,在广西边境线的城市崇左启动打造了华南地区的首个民宿集群【在野宿集】,在完全没有任何知名度的情况下,将宿集产品一步步推向消费市场。

  这里头有哪些底层逻辑能够值得借鉴和参考呢?

文旅度假,运营先行

  项目启动前后风貌对比

  业主方:崇左市江州区象郡旅游投资有限责任公司

  运营方:崇左市左岸文化旅游投资有限公司

  设计方:万相设计

  设计师:马洪亮

  项目位置:广西崇左市江州区新和镇

  2019年年底,广西民宿大会在崇左召开,与会期间,在野宿集运营方的各个民宿代表与崇左市政府领导代表正式签约。彼时,谁也不会想到,短短1个月之后,一场席卷世界的疫情灾难将会影响到每个人的工作和生活。当然,也影响着【在野宿集】的筹建和开业过程。

  项目的推进过程中上,“运营先行”的理念可以说得到了充分贯彻,所有的前期准备都紧紧围绕两个字来考虑:运营。从早期的考察阶段开始,崇左市政府不惜花费活动和差旅成本,邀请了来自国内的数十家品牌运营方代表前来交流并听取项目的打造思路。

  而在合作模式上,项目的选址、规划、设计也归由运营方来统一负责(不收取费用),当地旅投公司负责拿地和投资,建成以后以租赁的形式交给运营方。

  运营方根据品牌的运营思路和想法倒推出所需要的选址区域、项目规划以及设计理想,可以大大避免项目规划设计跟后期运营的脱节问题,同时作为诚意,运营方并没有收取前期的规划设计费用,而是用以抵扣项目后期的租金,也进一步减小项目的运营压力。

  此外,值得一提的是,运营团队在合作协议中还提到了一条“优先回购权”的条款,条款约定运营团队在运营3年之后,有优先收购项目的权利。

  抛开疫情因素不谈,发起人廖承霖非常看好项目的未来发展,虽然回购项目存在着一定的投资风险,但在他的操盘计划中,商谈一个好的回购条件,再通过资本变现,也许是未来宿集一个更好的选择通路。

  项目所处的黑水河风貌

民宿品牌+合作伙伴

  项目业态分布图

  占地面积:100亩

  建筑面积:8000 m2

  体块属性:旅游规划用地

  建设周期:3年

  项目投资:1.8亿元(包含土地成本)

  预计回报期:15年

  投资标准:1.2 万元/m2

  目前,国内各个民宿集群产品的打造思路,都有一个共同的特征:确立2-3个高端民宿品牌作为拳头产品引流,再基于项目本身的特色资源,结合民宿品牌身边的合作团队打造配套服务。

  【在野宿集】也正是遵循着这条思路,前期引入了5个民宿高端品牌,既见行旅、野白、西坡、万相、喜空,这其中包含了华东、西南以及本地的品牌,这样的组合也能够看出运营团队对于消费客源市场的选择和期待。

  此外,【在野宿集】配套了餐厅、酒吧、 无边际泳池、水上图书馆、SPA、旅拍等业态配套,而其中的SPA、旅拍正是由运营团队的合作伙伴来进行打造运营。一方面合作伙伴基于信任关系能在前期毫无保留地进行调研工作和产品设计,另一方面,双方的长期合作关系能够让未来的运营更加和谐。

  在确立了产品方向和运营团队后,设计成为了提升项目质量最后的版图,项目发起人廖承霖请来了自己的好友兼御用设计师马洪亮负责操刀设计。在他看来:

  项目位于中国陆路的最南端,当地气候及农业人文环境有很强的东南亚特点,这也决定了项目的特点与风格, 差异化的人文也是项目最吸引消费市场的因素。

项目平面设计图

项目整体鸟瞰效果图

  随后,马洪亮以热带东南亚独有的建筑特征作为项目建筑的基本形态,建筑整体布局则是模仿自然村落形成的无序感,自然散落在项目园区中。

  而采用圆形建筑是希望有别于人们常住的生活空间,可以模糊空间的方位感,利用巨大的落地窗拉近空间与自然的距离。

  这种体验就是希望客人可以瞬间感受到空间的独特性,从而留下深刻的记忆点。

融合在地文化的原型茅草屋

180°环形全透明玻璃窗

 

新媒体,低成本营销的利剑

  项目热门打卡场景图

  人员编制:120人

  客房数量:60间

  平均房价:旺季 3800元,淡季 2200元(近一年)

  平均入住率:30%(近一年)

  再者,各地新成立的文旅公司无论是通过举债还是地方财政进行项目建设,只要到运营阶段,就能为新公司形成资产,而这个资产经由专业团队的良性运作,可实现国有资产的保值增值。经营流水的部分反倒不是那么重要,让渡出来给运营方来分享,看起来是一个多赢的结构。

  可以说,【在野宿集】就是为新媒体传播量身打造的。如果说每一个消费者来到这里必须要做一件事,那便是分享。

  廖承霖早期在阳朔开民宿时,产品便以高颜值的优势在新媒体上获得了很大的红利,所以对于【在野宿集】的开业营销,运营团队也将重心放在了新媒体上。

  为此,廖承霖在南宁成立了8人的新媒体团队,专门负责开业的营销活动以及今后的日常营销工作。

  2022年春节前后,运营团队正式启动开业营销活动,面对疫情反复的现实情况下,营销活动还是采取低成本的运作方式:

  ·针对几何民宿、璞缇客这样的民宿酒店公众号平台,以客房置换形式换取微信推送和售卖合作;

  ·邀请抖音、小红书的中部垂类达人试住体验,往返交通和食宿全部由运营团队安排。

  (能到达以上这两条的合作,除了运营团队本身长期的合作关系外,产品的高品质和稀缺性也必不可少)

  在各个平台和达人的合力推广营销下,开业活动在为期2周的推广时间内,共累计售出开业套餐1000份,但由于疫情的原因,目前仅核销了10%左右的订单。不过运营团队相信,随着疫情的逐步开放,开业套餐的核销率也会成指数级增长。

  ·在客源城市方面,排名前三的城市分别为南宁、广州、深圳。

  运营团队指出,很多消费者都是通过新媒体的传播了解到项目继而在其他渠道下单,所以,实际上新媒体的用户占比远远超过50%。而团队也把更多的精力都放在了新媒体运营上,5个民宿品牌+1个在野宿集,团队注册运营6个账号,基本上每隔3天左右,就会在平台上发布作品。

  尤其值得一提的是小红书平台,运营团队发现转化率非常高,由于本身崇左的高端旅游住宿产品并不多,所以在开业营销很长一段时间内,【在野宿集】几乎霸屏了平台上的本地搜索热门。

  唯一有些遗憾的是,虽然目前小红书和几何民宿的太目系统进行了直联,用户可以直接在平台上购买套餐或者预订日历房,然而绝大多数的用户依然还是把小红书作为一个产品的咨询平台。

  这也是几个新媒体平台普遍遇到的问题,针对旅游类产品,用户并没有养成直接下单的习惯,而是需要运营团队在后台沟通回复用户的咨询,并且平台对于把用户转到站外的行为有着非常严厉的惩罚机制,这也导致了平台用户的运营成本大大提高(大家如果有什么好的思路可以交流分享下)。

  好的产品有了营销才算如虎添翼,而在严重内卷的住宿行业,尤其在度假市场,好的产品不止于好的住宿,所以要让营销的收益最大化,运营团队必须让产品具备个性化。

  【在野宿集】在这方面也下了一些功夫-社交场景打造。小到情侣、亲子,大到团建、婚礼,运营团队结合原有的经验打造出了特有的高颜值社交场景。夕阳下的烛光晚餐,竹筏漂流的下午茶,夜幕下的篝火晚会,每一个场景,从行程规划、场地布景、内容设计,都需要团队细致打磨。

竹筏下午茶场景

屋顶烛光晚餐场景

篝火&露天电影场景

  这一套非标住宿+社交场景打造的公式,在目前的度假市场上可以算得上是一个成功法则,黄河宿集、既下山梅里、以及越来越内卷的营地产品,似乎都在遵循这条公式。

民宿集群,遵循消费市场

  民宿集群的确能在未来乡村文旅中会扮演一定角色,因为它解决了单体民宿规模不经济的痛点,也能保持单体民宿“小而美”的民宿属性;而且通过集约化的业态配套,实现民宿的度假内容填充,是一个比较不错的行业解决思路。

  许多没有旅游基础配套但旅游资源禀赋尚不错的地方,通过地方文旅平台公司引入一个民宿集群,有望快速形成一个旅游据点,由这一个点来形成传播示范效应,带动一个地方品质旅游的快速起飞。

  再者,各地新成立的文旅公司无论是通过举债还是地方财政进行项目建设,只要到运营阶段,就能为新公司形成资产,而这个资产经由专业团队的良性运作,可实现国有资产的保值增值。经营流水的部分反倒不是那么重要,让渡出来给运营方来分享,看起来是一个多赢的结构。

  但不是所有的民宿集群都那么容易成功。它是一种比较特殊的文旅形态,除了有坚定的长期投资者外,好的民宿集群项目需要考量选址和产品形态结构,从产品品质呈现到包装传播都是关键环节;民宿集群的内部管理模式,也还未形成成熟可复制的形态。而如果是和政府合作的项目,政府行业政策的连续性稳定性也是关键,特别是在建设过程中,将直接影响到项目的按期交付。

  不过,无论民宿集群如何投资和打造,其依旧需要遵循消费市场的客观规律,脱离市场,再多的投入也只是竹篮打水。

  运营方,作为离消费市场最近的团队,相信未来会在政府的文旅项目中扮演更重要的角色。

  内容策划制作丨青绿智库老管

  内容建议指导丨文旅中国高婷

  《END 》

 

 

  Hotel & Shop Plus

  上海国际酒店工程设计及用品博览会(南京)

  作为Hotel&Shop Plus上海国际酒店及商业空间博览会旗下重要展会,上海国际酒店工程设计及用品博览会(南京)将于2022年8月25日-27日登陆南京国际博览中心(南京市建邺区江东中路300号)。

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